Як GDPR змяніў эканоміку рэкламы ў праграмах
Калі Агульны рэгламент аб абароне дадзеных уступіў у сілу ў маі 2018 года, ён кардынальна змяніў спосаб руху персанальных дадзеных праз экасістэму лічбавай рэкламы. Для выдаўцоў мабільных праграм уздзеянне не было абстрактным. Яно непасрэдна адлюстравалася ва ўзроўні eCPM, паказчыках запаўнення і даходзе на аднаго карыстальніка на еўрапейскіх рынках.
Асноўны механізм просты: GDPR патрабуе яўнай, усвядомленай згоды перад апрацоўкай персанальных дадзеных у рэкламных мэтах. Без згоды рэкламныя сеткі не могуць выкарыстоўваць паводзінны таргетынг, рэтаргетынг або міжпраграмнае адсочванне для сумяшчэння рэкламадаўцаў з каштоўнымі карыстальнікамі. У выніку ўражанні без згоды каштуюць значна менш, чым са згодай.
Паказчыкі згоды па рэгіёнах і ўплыў на даход
Паказчыкі згоды значна адрозніваюцца ў залежнасці ад геаграфіі, і гэтыя адрозненні непасрэдна адпавядаюць розніцы ў даходах:
- Германія: Узровень згоды 45–55%. Нямецкія карыстальнікі — самыя прыватнасць-свядомыя ў Еўропе, а нямецкія рэгулятары — самыя жорсткія. Выдаўцы з вялікай нямецкай аўдыторыяй сутыкаюцца са значнымі перашкодамі для даходаў.
- Францыя: Узровень згоды 50–60%. Правапрымяненне CNIL прывяло да жорсткіх патрабаванняў да банераў згоды, зніжаючы паказчыкі ад узроўняў да рэгулявання.
- Вялікабрытанія: Узровень згоды 60–70%. Рэгулятарнае асяроддзе пасля Brexit крыху больш дазваляльнае, што адлюстроўваецца ў больш высокіх паказчыках уключэння.
- Паўднёвая Еўропа (IT, ES): Узровень згоды 65–75%. Наогул вышэйшая гатоўнасць даваць згоду, часткова абумоўленая менш агрэсіўным рэгулятарным правапрымяненнем.
- Паўночная Еўропа (SE, NO, DK, FI): Узровень згоды 55–65%. Насельніцтва, якое ведае пра прыватнасць, але прагматычнае ў стаўленні да абмену дадзенымі.
Уздзеянне на даход відавочнае. Ўражанне без згоды на рынку першага ўзроўню ў Еўропе, як правіла, прыносіць на 40–60% менш, чым са згодай. Для выдаўца з 50% узроўнем згоды ў Германіі гэта азначае прыблізна на 20–30% ніжэйшы агульны eCPM у параўнанні з гіпатэтычным сцэнарыем 100% згоды.
ATT + GDPR: Падвойны ўплыў на iOS
Выдаўцы iOS у Еўропе сутыкаюцца з зусім іншай праблемай. Фреймворк Apple App Tracking Transparency, прадстаўлены разам з iOS 14.5, патрабуе асобнага ўключэння для міжпраграмнага адсочвання праз IDFA. У Еўропе выдаўцы павінны атрымаць як згоду ATT, так і згоду GDPR для поўнай функцыянальнасці рэкламы.
Суміжныя паказчыкі ўключэння расказваюць гэтую гісторыю:
- Паказчык уключэння ATT (глабальны): 25–35%
- Паказчык згоды GDPR (сярэдні ЕС): 55–65%
- Суміжная згода ATT + GDPR (iOS ЕС): 15–25%
Гэта азначае, што сярод еўрапейскіх карыстальнікаў iOS толькі прыблізна адзін з пяці да аднаго з чатырох даюць поўную згоду на персаналізаваную рэкламу. Астатнія 75–85% уражанняў абслугоўваюцца з абмежаванымі або нулявымі дадзенымі таргетынгу, рэзка зніжаючы іх каштоўнасць для рэкламадаўцаў.
Consent Mode V2 для праграм
Consent Mode V2 ад Google дае фреймворк для наладкі паводзін тэгаў Google і SDK у залежнасці ад статусу згоды карыстальніка. Для выдаўцоў праграм гэта азначае:
- Калі згода дадзена: Поўная персаналізацыя рэкламы, адсочванне канверсій і рэмаркетынг працуюць у звычайным рэжыме
- Калі згода адхілена: SDK Google адпраўляюць пінгі без файлаў cookie, якія падтрымліваюць агрэгаваныя, ананімізаваныя вымярэнні без апрацоўкі персанальных дадзеных
- Стан па змаўчанні: Выдаўцы павінны ўсталяваць стан згоды па змаўчанні, які ўжываецца да ўзаемадзеяння карыстальніка з запытам на згоду. У ЕЭЗ гэта павінна быць адхілена па змаўчанні.
Consent Mode V2 дадаў два новыя параметры, неабходныя для трафіку ЕЭЗ: ad_user_data і ad_personalization. Гэтыя дэталёвыя сігналы дапамагаюць сістэмам Google дакладна зразумець, які ўзровень выкарыстання дадзеных дазволены, дазваляючы ім здабываць максімальную каштоўнасць нават з частковых сесій са згодай.
Укараненне TCF 2.3 у праграмах
Фреймворк празрыстасці і згоды версіі 2.3, які падтрымліваецца IAB Europe, з'яўляецца галіновым стандартам для перадачы сігналаў згоды па ўсім ланцужку паставак праграматычнай рэкламы. Для выдаўцоў праграм правільнае ўкараненне TCF вельмі важна для забеспячэння таго, каб партнёры па попыце маглі эфектыўна рабіць стаўкі ў адносінах да інвентару са згодай.
Ключавыя дэталі ўкаранення:
- Выкарыстоўвайце сертыфікаваную CMP (Платформу кіравання згодай), якая падтрымлівае TCF 2.3 і мабільныя SDK. Папулярныя варыянты ўключаюць Didomi, OneTrust, Usercentrics і ўласны UMP Google (Платформа паведамленняў карыстальнікам).
- Захоўвайце радок TC у SharedPreferences (Android) або UserDefaults (iOS), выкарыстоўваючы ключ, указаны IAB. Рэкламныя SDK чытаюць гэты радок, каб вызначыць, якія вендары атрымалі згоду і якія мэты дазволены.
- Перадавайце радок TC у рэкламных запытах. GAM і большасць партнёраў па попыце аўтаматычна чытаюць радок TC са стандартнага месца захоўвання, але праверце гэта ва ўласнай рэалізацыі.
- Апрацоўвайце змены згоды падчас сесіі. Калі карыстальнік змяняе свае перавагі ў адносінах да згоды ў сярэдзіне сесіі, неадкладна абновіце захаваны радок TC, каб наступныя рэкламныя запыты адлюстроўвалі новы стан.
Як адсутнасць згоды ўплывае на праграматычныя стаўкі
Калі карыстальнік адхіляе згоду, наступныя ўздзеянні на праграматычныя стаўкі з'яўляюцца сур'ёзнымі:
- Няма паводзіннага таргетынгу: Платформы на баку попыту не могуць выкарыстоўваць гісторыю прагляду, паводзінныя мадэлі выкарыстання праграм або сегменты інтарэсаў для сумяшчэння кампаній. Стаўкі становяцца выключна кантэкстнымі.
- Няма міжпраграмных вымярэнняў: Рэкламадаўцы не могуць адсочваць канверсіі ў розных праграмах, робячы кампаніі па эфектыўнасці (устаноўкі праграм, пакупкі) практычна немагчымымі для аптымізацыі. Гэта самы высокааплачваны попыт у мабільных дадатках.
- Зніжэнне шчыльнасці стаўкі: Многія DSP проста не робяць стаўкі на ўражанні без згоды, бо аптымізацыя іх кампаній абапіраецца на дадзеныя на ўзроўні карыстальніка. Менш удзельнікаў стаўак азначае ніжэйшыя ачышчальныя цэны.
- Няма рэтаргетынгу: Кампаніі па рэтаргетынгу, якія, як правіла, маюць CPM у 2–3 разы вышэйшы, чым пошукавыя кампаніі, не могуць функцыянаваць без ідэнтыфікатараў карыстальніка.
Чысты эфект заключаецца ў тым, што інвентар без згоды атрымлівае на 40–60% менш стаўак па цэнах на 30–50% ніжэй. Кумулятыўны ўплыў на даход значны.
Стратэгіі захавання даходу ва ўмовах абмежаванняў згоды
Выдаўцы не бяссільныя. Некалькі стратэгій могуць часткова кампенсаваць уплыў на даход ад трафіку без згоды:
Кантэкстны таргетынг
Кантэкстная рэклама арыентуецца на асяроддзе кантэнту, а не на карыстальніка. Праграма прагнозу надвор'я можа паказваць рэкламу, звязаную з надвор'ем; праграма фітнесу можа паказваць рэкламу, звязаную са здароўем. Нягледзячы на тое, што кантэкстны eCPM ніжэй за паводзінны, яны прадстаўляюць значнае аднаўленне ў параўнанні з базавым узроўнем нулявога таргетынгу:
- Супрацоўнічайце з партнёрамі па попыце, якія падтрымліваюць кантэкстныя сігналы ў сваіх алгарытмах стаўкі
- Укараняйце сігналы таксаноміі кантэнту праграм у рэкламных запытах, каб дапамагчы ўдзельнікам стаўак зразумець кантэкст
- Разгледзіце прамыя здзелкі з рэкламадаўцамі ў вертыкалі вашай праграмы, якія цэняць кантэкстнае выраўноўванне
Стратэгіі ўласных дадзеных
Дадзеныя, якія карыстальнікі прадастаўляюць непасрэдна вашай праграме (дадзеныя рэгістрацыі, паводзіны ўнутры праграмы, перавагі), з'яўляюцца ўласнымі дадзенымі і могуць выкарыстоўвацца для таргетынгу рэкламы пры наяўнасці адпаведнай згоды:
- Ствараць сегменты карыстальнікаў на аснове паводзін унутры праграмы (актыўныя карыстальнікі, новыя карыстальнікі, выкарыстанне канкрэтных функцый)
- Абагульвайце ананімізаваныя, агрэгаваныя дадзеныя кагорты з партнёрамі па попыце праз сегменты аўдыторыі GAM
- Выкарыстоўвайце ідэнтыфікатары, прадастаўленыя выдаўцом, там, дзе гэта падтрымліваецца, для забеспячэння абмежавання частаты і базавага таргетынгу без старонніх файлаў cookie або ідэнтыфікатараў прылад
Аптымізацыя UX згоды
Дызайн і час вашага запыту на згоду аказвае вымяральны ўплыў на паказчыкі ўключэння:
- Паказвайце запыт на згоду пасля таго, як карыстальнік адчуў каштоўнасць праграмы, а не адразу пры першым запуску
- Дакладна тлумачце, чаму згода выгадна карыстальніку (бясплатны доступ, адпаведная рэклама замест выпадковай)
- Выкарыстоўвайце шматузроўневы падыход: простае прыняцце/адхіленне на першым экране, дэталёвыя элементы кіравання вендарамі за спасылкай "Кіраваць перавагамі"
- Правярайце розныя дызайны запытаў і вымяраць уплыў на паказчык згоды і наступны даход
Вымярэнне рэальнага кошту адсутнасці згоды
Многія выдаўцы недаацэньваюць уплыў нізкіх паказчыкаў згоды на даход, таму што яны глядзяць толькі на розніцу eCPM. Усебаковы аналіз павінен улічваць поўны ланцужок эфектаў:
- Прамое зніжэнне eCPM: Ўражанні без згоды прыносяць на 40–60% менш, як абмяркоўвалася вышэй. Гэта найбольш відавочны ўплыў.
- Ускоснае зніжэнне паказчыка запаўнення: Менш удзельнікаў стаўак, якія змагаюцца за ўражанні без згоды, азначае больш незапоўненых рэкламных запытаў. Калі ваш паказчык запаўнення ўпадзе з 95% да 80%, гэта дадатковыя 15% страты даходу паверх зніжэння eCPM.
- Перамяшчэнне бюджэту рэкламадаўцоў: З цягам часу рэкламадаўцы пераводзяць бюджэты ў пул інвентару са згодай. Гэта стварае ўзмацняльны цыкл, дзе інвентар без згоды з часам становіцца ўсё менш канкурэнтаздольным.
Калі перамножыць гэтыя фактары, выдавец з 50% паказчыкам згоды ў Еўропе можа зарабляць толькі 35–45% ад таго, што зарабіў бы пры поўнай згодзе. Разуменне гэтага кумулятыўнага эфекту мае вырашальнае значэнне для прыярытызацыі аптымізацыі паказчыкаў згоды.
Адпаведнасць GDPR не з'яўляецца неабавязковай, і ўплыў на даход рэальны. Але выдаўцы, якія ставяцца да згоды як да задачы дызайну UX, а не да прававога пункту, паслядоўна дасягаюць больш высокіх паказчыкаў уключэння і захоўваюць большую частку свайго праграматычнага даходу.
RevenueFlex дапамагае выдаўцам арыентавацца на стыку адпаведнасці і аптымізацыі даходаў. Ад канфігурацыі Consent Mode V2 і TCF 2.3 у GAM да пабудовы стратэгій waterfall, якія максімізуюць каштоўнасць як кансентаванага, так і некансентаванага інвентару, мэта — гарантаваць, каб рэгулятарнае адпаведнасць не ператварылася ў некіраванае ўцечку даходу.